"Constance Pillerault était la première demoiselle d'un magasin de nouveautés nommé Le Petit Matelot, le premier des magasins qui depuis se sont établis dans Paris avec plus ou moins d'enseignes peintes, banderoles flottantes, montres pleines de châles en balançoire, cravates arrangées comme des châteaux de cartes, et mille autres séductions commerciales, prix fixes, bandelettes, affiches, illusions et effets d'optique portés à un tel degré de perfectionnement que les devantures de boutiques sont devenues des poèmes commerciaux."
Honoré de BALZAC, César Birotteau, 1837
Devanture: N. f. Façade, revêtement spécial du devant d'un magasin où les articles sont exposés à la vue des passants, soit derrière une vitre, soit à l'extérieur. Par extension, étalage (Dictionnaire encyclopédique Larousse).
Bien que le terme de devanture soit apparu dans la langue française dès 1642, le principe même des boutiques à devantures n'apparaît qu'à la fin du XVIIIe siècle et « n'a détrôné l'échoppe que dans la deuxième moitié du XIXe siècle ».
Au Moyen Âge, le commerce est constitué par une échoppe (1) en forme d'ar- cades où les marchandises sont exposées sur une planche de bois rabattable lorsque la boutique est ouverte. Avec ce principe, les affaires étaient davantage traitées dans la rue plutôt que dans le magasin, qui servait de réserve. À cette époque, l'élément permettant de différencier les magasins des autres bâtiments est l'enseigne. Toutes plus imposantes les unes que les autres, elles empiètent sur l'espace public et provoquent des problèmes de circulation dans les rues étroites de l'époque.
La Renaissance marque la période de la réduction de ces enseignes et de la transformation des boutiques. Les auvents deviennent fixes et les volets ne font plus corps avec le magasin. Mais il faut attendre la fin du XVIIe siècle pour voir apparaître les devantures vitrées. Les premiers commerces à obtenir le luxe d'une vitrine sont les boutiques les plus nobles : les apothicaires (2). Les termes « apothicaire » et « boutique » ont d’ailleurs une étymologie grecque commune : apothèkè.
Le XVIIIe siècle voit les apothicaires garnir leurs devantures de boiseries fine- ment sculptées, de dorures et de bocaux en verre. Petit à petit, les autres commerces de luxe imitent les apothicaires et donnent une première image de ce que seront les devantures modernes (3).
Si l'invention de la vitrine est le premier élément de transformation des devantures, il est très vite « complété par l'arrivée de l'éclairage au gaz vers 1820 dans certains commerces de luxe » qui comprennent très vite qu'il permet de mettre en valeur l'étalage et d'attirer le passant. Dès lors, la boutique sombre, basse, obscure et poussiéreuse laisse place à de grandes boutiques spacieuses et claires. La vitrine est un élément révolutionnaire qui permet à la lumière de pénétrer dans le magasin mais aussi de donner par transparence une image de la boutique depuis l'extérieur (11).
Sous la Restauration, les premiers magasins de nou- veautés apparaissent. Ils vont avoir un énorme succès auprès du public, au grand dam des propriétaires des petites boutiques traditionnelles, qui ferment les unes après les autres.
Au XIXe siècle, les magasins de nouveautés triomphent sous la forme des grands magasins (4). La devanture devient un symbole de luxe, un espace féerique interdisant de toucher les objets qu'elle renferme mais en permettant la contemplation infinie. Ce siècle voit aussi apparaître de nouveaux espaces commerciaux : les galeries.
Avec les grandes percées hausmanniennes, la devanture évolue. Elle devient un modèle neutre qui ne compte pas et s'efface derrière l'architecture de l'ensemble du bâtiment. Afin de différencier les boutiques, l'artiste intervient sur les décors et les lettrages des enseignes. Ainsi, les bou- tiques rue de Rivoli (6) et le long des grands boulevards sont conçues comme un spectacle, une mise en scène qui atteint l'apogée de sa splendeur lors des fêtes de fin d'année.
Par la suite, le développement des devantures s'est accéléré. En effet, la mode de la façade en céramique (5/7) apparaît avec le mouvement Art déco au début du siècle. Ces types de devantures ont connu un immense succès car le matériau de base était très courant et inaltérable. Il convenait donc parfaitement à l'architecture commerciale. Grâce à la céramique, chaque devanture devenait un centre d'intérêt nécessitant l'intervention de l'artiste.
Au XXe siècle, un autre mouvement, l'Art nouveau, valorise une architecture de la devanture. La façade du magasin est réalisée en marbre ou en métal (9), parfois en bois (10). Elle devient un travail d'architecte et non plus de décorateur. Cette époque marque la recherche d'un nouvel équilibre des devantures. Avec le modernisme et la montée de la consommation de masse, la vitrine d'un magasin devient son premier moyen pour solliciter l'acheteur potentiel. L'architecture de la façade est donc pensée comme un signal, une affiche, une synthèse des produits proposés à l'intérieur. La devanture présente alors une indépendance formelle par rapport à son contexte environnemental et l'aspect publicitaire l'emporte sur tous les autres critères (12/13). Elle devient une stratégie commerciale. Peu à peu, la vitrine linéaire habituelle est déstructurée. Des avancées et renfoncements sont créés afin de pousser le client à entrer à l'intérieur du magasin (8).
De nos jours, deux voies s'offrent à la devanture. D'une part, dans les quartiers historiques et protégés, les devantures sont soumises au consentement de l'architecte des bâtiments de France. Elle se situe généralement au rez- de-chaussée d'un immeuble ancien et s'insère dans ce contexte. D'autre part, il existe des créations nouvelles qui correspondent à des recherches en matière de design et qui font appel à des créateurs. Ces boutiques tiennent réellement compte de leur environnement et ne sont pas assujetties au seul élément de la publicité. Ainsi, l'exemple du viaduc des Arts (14) permet de voir comment la récupération d'espaces publics mal définis et peu sûrs permet de créer une animation dans le quartier et de faciliter l'im- plantation de commerces et d'artisanat.
V. BOUTIQUE, ENSEIGNE, GALERIE, QUARTIER, TRANSPARENCE.
Source: Arturbain.fr
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